A incerteza tem de passar a fazer parte das empresas e a economia deve ser cada vez mais local. São duas ideias defendidas por Martin Lindstrom, especialista em marketing e branding, um dos oradores principais do evento "The Branding & Business Summit 2026", que decorre esta quinta-feira na Sala Tejo do MEO Arena, em Lisboa.

Num mercado cada vez mais acelerado, Lindstrom, que, segundo a revista “Time” é também uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, sublinhou que a inovação tem de acontecer “em meses, se não semanas” e não ao longo de anos. Destacou ainda que as gerações mais jovens procuram propósito e que “já não querem trabalhar para organizações”, mas sim para “para pessoas que se preocupam”.

A União Europeia alertou esta quarta-feira que os próximos meses e anos serão difíceis. O que prevê para as empresas?

Penso que há três coisas que irão acontecer nos próximos dois anos e que as empresas têm realmente de ter em conta.

A primeira é que a incerteza não será um fenómeno pontual, fará parte da agenda para sempre. Porque as questões geopolíticas são tão difíceis no mundo atual que, se não construirmos empresas contando com a incerteza, estas irão ruir num piscar de olhos. Portanto, em primeiro lugar, estejam preparados para a incerteza, incorporem-na no vosso ADN.

A segunda coisa é que precisam de ser extremamente adaptáveis. Ser adaptável significa que, se houver uma necessidade nesse sentido, não deve demorar um, dois ou três anos a desenvolver um novo produto ou serviço. Têm de o fazer numa questão de meses, se não semanas. Vejam a H&M ou talvez até a Zara. Elas fazem inovação de produto em seis semanas, desde a ideia até o produto estar nas prateleiras ou nas lojas. Esta é a nova norma. Veremos que, se as empresas não forem capazes de reagir às tendências nas redes sociais e refletir isso diretamente na produção, ficarão fora do jogo. Portanto, essa é a segunda coisa.

E penso que o terceiro ponto é, na verdade, a necessidade de criar culturas em torno desse propósito, para que se consiga atrair e reter os colaboradores e para que estes se sintam felizes. A Geração Z e a Geração Alfa já não querem trabalhar para organizações. Querem trabalhar para pessoas que se preocupam e que têm um propósito. Por isso, se, enquanto líder, não incorporar esse propósito na sua organização, ficará extremamente vulnerável. Portanto, são realmente três coisas. A primeira é que tem de ser muito adaptável, tem de ser muito resiliente e, acima de tudo, tem de construir culturas em torno de um propósito forte.

É um paradigma novo, uma nova forma de pensar nos negócios. Como é que as marcas e as empresas que já estão no mercado podem garantir a sua posição, como é que conseguem mantê-la? Qual é o segredo para sobreviver?

Na minha opinião, o segredo não é, na verdade, o Einstein. O segredo é que é preciso estar mais próximo da realidade. As empresas ficam atrás dos seus ecrãs, leem relatórios e acreditam que sabem qual é a realidade.

Sabe uma coisa? Nas últimas duas décadas, passei tempo em mais de 3.500 lares de consumidores, a viver com as pessoas, a comer com as pessoas, a fazer compras com as pessoas em mais de 100 países. Não o faço necessariamente só porque gosto. Faço-o porque as empresas perderam o contacto com quem lhes paga as contas. E, por causa disso, normalmente somos nós que restabelecemos a ligação entre as empresas e quem realmente importa: os consumidores. Elas [as empresas] esqueceram-se disso.

Portanto, o ponto número um para mim é restabelecer a ligação com os consumidores e os clientes e compreender essa sensibilidade. E quanto mais a tecnologia invade tudo o que fazemos, mais as pessoas se retraem. Não confiam em ninguém, não querem interagir com nada.

É aí que, se conseguirem compreender essa mentalidade e a adotarem na estratégia, na marca e serviços, vão realmente destacar-se. Por isso, é muito simples: “suja as mãos”, entra nas casas com a tua equipa, com toda a organização. Se as empresas fizerem isso, garanto que estarão muito mais preparadas.

Mas parece que nos estamos a afastar disso, porque agora tudo acontece atrás dos ecrãs, como mencionou, com as redes sociais, por exemplo. Como é que nós, que passámos os últimos 10 ou 15 anos a construir em torno dos ecrãs, conseguimos desligar?

Bem, em primeiro lugar, o meu pai dizia-me sempre “se queres ultrapassar o líder, não sigas os seus rastos na neve”. A minha mensagem é: sigam o caminho oposto. Não fiquem sentados em frente ao ecrã.

Sabe que mais? Vou contar uma surpresa. Não tenho telemóvel e já não tenho telemóvel há 10 anos. Não tenho telemóvel, nem smartphone, nem telemóvel básico, nenhum telemóvel. E tem sido realmente uma bênção para mim, porque estou extremamente presente e sinto-me mais criativo. Lembro-me melhor das coisas e sou mais humano.

A maioria das pessoas vive no amanhã. Vive numa nuvem. Vive numa lista de tarefas e estão sempre a recuperar o fôlego para sobreviver.

Precisamos de compreender que a tecnologia pode tomar conta das nossas vidas e controlá-las ou podemos controlar a tecnologia e usá-la para ajudar a melhorar o nosso dia-a-dia. Não para se tornar uma camisa de forças, como acontece atualmente, onde o valor acrescentado está cada vez mais a ser questionado.

O mundo está em guerra, se calhar estamos numa fase de excesso de globalização, temos as questões ligadas às alterações climáticas, existe a crise dos combustíveis. Acha que os consumidores estão a voltar a apostar no local?

Sim. É curioso, porque já observámos esta tendência para o local há 16 anos nos EUA, onde começámos a reformular marcas com o objetivo de as tornar mais locais. Essa localização vai tornar-se muito mais proeminente. Sabe porquê? Porque confio na comunidade local. Confio mais no meu vizinho do que em qualquer coisa de inteligência artificial que venha de São Francisco. Portanto, sim, vamos ser mais locais e vamos definitivamente começar a avaliar até que ponto quero estar ligado à rede e até que ponto quero estar fora dela.

Agora, este é um progresso lento. Há 10 anos, quando deixei de usar o telemóvel, pensei que as pessoas fariam o mesmo imediatamente. Ainda não vi ninguém a fazê-lo, mas vejo cada vez mais pessoas a ir a festas sem telemóvel, as pessoas jantam sem telemóvel e tomam atitudes como “Não vou usar o telemóvel durante três horas”. Isso é apenas o início para as pessoas recuperarem quem são e como é ser humano.

Se as pessoas estão a optar cada vez mais pelo local, será isso um risco para uma economia como a de Portugal?

Não, não me parece. Penso que, se representar algo, é um ponto forte. É um ponto forte porque significa que as organizações, as empresas e os governos dependem menos do mercado internacional.

Penso que, neste mundo em que, de repente, não se consegue obter petróleo e, de repente, não se consegue obter fertilizantes por causa do petróleo e todo esse efeito de dominó, significa que vivemos diariamente com essa incerteza. Por isso, penso que as organizações vão começar, cada vez mais, a perguntar-se: será que podemos adquirir os produtos localmente? E quando se adquirem produtos localmente, enquanto a inteligência artificial está a assumir o controlo e a reduzir postos de trabalho, de repente, está-se, na verdade, a compensar isso ao optar por produtos mais locais.

Penso que o local é a nossa salvação, também para os governos e, em particular, para as empresas.